近年，我國文化產業示范基地和示范園區借助國家政策，發展迅猛，但其經營管理水平和對整個文化產業的貢獻并不盡如人意。本文針對產業定位、物業經營和市場營銷存在的問題，提出了文化產業園區可持續運營應堅持的三大法則，其中包括合理的產業定位、開放的園區格局和科學的物業經營。
合理的產業定位
文化產業園區在全國范圍內數量飆升是文化產業大發展的表現，但同時也暴露出園區同質化的問題。以動漫類文化產業園區為例，北京有三間房國際動漫產業園、天津有國家動漫產業園和天津動漫產業園、河北有石家莊動漫產業園、吉林有吉林動漫游戲原創產業園、遼寧有大連國家動漫產業基地、江蘇有蘇州國家動畫產業基地和常州國家動畫產業基地、浙江有杭州國家動畫產業基地、廣東有怡景國家動漫產業基地、海南有三亞動漫產業基地，新疆有科教動漫體驗中心[3]。全國34個省級行政區中有12個省(市)建立了動漫類文化產業園區。大量同類型文化產業園區扎堆出現，導致市場供過于求，有礙市場良性競爭，使園區的建設運營成本難以收回，造成國家土地、財政資源的極大浪費。
為遏制文化產業園區一擁而上的過火發展勢頭，文化部于2010年8月出臺《國家級文化產業示范園區管理辦法(試行)》，其中明確指出“園區每兩年申報、命名一次……原則上每省級行政區內園區總量不超過兩個”。2011年3月，文化部部長蔡武在第三批國家級文化產業示范園區的授牌儀式上表示：“‘十二五’期間國家級文化產業示范園區原則上控制在十家左右，各省省級文化產業示范園區也要嚴格控制數量，同時建立退出機制，實行優勝劣汰。”主管部門的表態對于空前高漲的園區建設熱潮是一種合理規制。面對政策調控，園區規劃建設者必須反思如何對產業園區進行合理定位，從目標和路徑上劃定園區的發展方向。準確合理的定位必須考慮兩方面內容，一是城市的文化環境和資源稟賦，二是園區的微觀架構和產業鏈體系。
01發揮城市特色文化資源優勢
文化與其它產業資源最大的區別就是地域特色性，一定的地域、人群和歷史傳統決定了該地區文化所具有的特殊稟賦。溫暖水潤的江南孕育了細膩的吳浙文化，粗獷豪邁的黃土高原孕育了彪悍的秦陜文化，雍容華貴的華北京畿孕育了華麗的皇室文化等。文化產業賴以生存的資源就是文化，其發展不能與地域文化特征相背離。文化產業園區是對一定區域內文化稟賦的整合，因此更應注重對城市特色文化資源的開發和利用。
目前國內已有多個文化產業園區繼承發揚城市文化資源優勢的成功案例。如北京的中關村創意產業先導基地，中關村擁有多所一流大學和科研院所，同時還駐有多家國內著名科技企業的總部，雄厚的科技和文化資源為發展文化創意產業提供了良好基礎和條件。再如成都東區音樂公園，成都以“休閑之都”著稱，同時又有音樂文化的傳統基因和現代教學資源優勢，在成都建設體驗式的音樂產業園必然得天時地利人和。
02構建協作聯動的產業鏈體系
合理的產業定位還應處理好園區內各個產業鏈主體之間的關系。根據“園區經濟”規?；?、專業化和協作化的理念，文化產業園區需要建立協作的、聯動的產業鏈體系。構建產業鏈的核心是將一系列位于同一產業鏈上不同位置，擔任不同職能的企業整合到同一主導力之下，通過降低上下游交易成本和提高企業間合作效率，增加產品生產各環節的利潤和價值。因此，文化產業園區應該是一系列處于產業鏈上下游、能夠彼此關聯協作的文化企業的集聚體，而不僅僅是同類型文化企業在物理空間上的匯聚。
理論上說，一座文化產業園區應該涵蓋產業運轉的整個產業鏈條。首先是產業鏈上游的文化創意設計者和生產環節，這是整個文化產業生存和發展的源頭動力;其次是產業鏈中游的文化傳播、推廣和營銷環節，例如媒體平臺、影院、劇場、展覽廳、博物館等;再次是產業鏈下游的文化產業和衍生品銷售和體驗環節，例如主題商店、體驗館等。除此之外，還應順應文化休閑娛樂的市場需求，將產業鏈向與文化消費相關的休閑娛樂產業延伸，引入富有文化創意元素的餐飲、酒吧和酒店等服務設施?？偠灾谖幕a業園區的設計架構應該盡量延伸產業鏈價值，拓展產業體系，滿足市場需求的同時也不斷提升市場競爭力。
開放的園區格局
文化產業園區不同于制造園、工業園，里面不僅有創意設計者、創意產品生產者，還有文化產品生產過程的觀摩者、體驗者，更有文化產品的購買者和文化休閑娛樂設施的消費者。文化產業園區的開放性由四個方面的因素決定。第一，開放性是文化傳播的本質內涵，“文化”在詞源學上解釋為“以文化之”，即用概稱為“文”的一切精神和物質教化、感化他人。因此，“以文化之”的環境必須是開放而非封閉的，否則無對象可“化”。第二，只有開放才能保證創意設計者的靈感有“源頭活水”，創意設計以人的情感和思想為核心，因此不能閉門造車，需要與志同道合者的思想碰撞出靈感與火花。
第三，只有開放性才能保證園區的人氣，因為“人”是文化從作品轉化為產品的價值實現過程中最關鍵的環節。第四，只有開放的環境才能滿足中國消費者日益增長的文化休閑體驗需求，隨著我國國民經濟水平的提高，文化消費已然由“產品消費”演進為“體驗消費”，消費者更加青睞不能被復制的文化體驗過程。因此，開放性是文化產業園區產業鏈各環節運轉始終堅持的原則。
01將文化創意生產過程前臺化
以往的文化創意生產者在設計室、創作室、排練廳或廠房進行文化產品的生產，而開放式園區格局要求文化創意生產者開放這些以往懸掛著“非工作人員免進”標語的工作“后臺”，揭下那副令滿懷熱情的消費者失望遺憾的標語。當然，文化創意生產過程的前臺化不僅僅是為了滿足個別消費者的好奇心，而是使文化創意生產者能夠走出后臺的限制，在開放生產過程的同時與消費者有更多關于文化創意的思想交流，產生同道中人的共鳴，激發更多創意靈感。同時，開放生產過程可以增進消費者對文化創意產品的了解程度，培養出更多文化創意愛好者，提高文化傳播的效果。
將文化創意生產過程前臺化的具體方式很多，可以根據文化產業具體行業的特性來設置。例如伴有專業解說的生產線參觀，每一個參觀荷蘭阿姆斯特丹民俗文化村的消費者都可以免費觀摩荷蘭傳統木鞋的最古老加工方式，整個過程從一根碗口粗的黃楊木樹干去皮拋光開始到制作出一雙可以進行彩繪裝飾的原木木鞋大約只需要10分鐘，卻足以讓興趣盎然的消費者購買彩繪木鞋作為紀念。再如將繪畫、書法或雕塑的工作室改良拓展為可提供小食品和軟飲的休閑場所，藝術家可以在創作之余與消費者溝通創作思想，可以從消費者的建議中吸取創意、把握市場需求，消費者則可以從藝術家的介紹中獲得對作品的認識，提升自己的藝術修養。
02將消費者個性需求融入文化創意生產
既然文化產業園區要以開放格局示人，那么僅有生產者一方自然不能謂之“開放”，只有當消費者的意愿能夠對生產過程產生影響，才是真正意義上的開放格局。從消費市場的演進來說，消費者個性需求融入生產過程也是必然趨勢。其一，消費者個性需求代表著具體到人的市場細分，同時也近似于目標人群獨享服務，可以讓消費者體驗到消費過程的被尊重感和消費成果的獨享感。當工業化的大規模復制使消費者被“千人一衣”、“千人一鞋”、“千人一車”的產品所包圍時，能夠體現個性需求的文化創意產品必可得到消費者青睞。其二，消費者個性需求融入生產可以使消費者有參與文化創意生產的體驗感，這種“體驗感”正是“體驗經濟”時代的最核心價值。消費者參與文化創意生產過程、在其中貢獻自己的智慧并見證文化創意產品的誕生，這個過程給他們帶來不同以往的樂趣，并終將形成珍貴的體驗回憶。這種回憶正是普通文化消費無法提供的“體驗價值”。
將消費者個性需求融入文化創意生產的實施方式也很多，例如前文所述荷蘭民俗村的木鞋工藝觀摩，其后還有一個環節，那就是消費者可對原木木鞋進行DIY創作并將其買走，價格雖然略高于貨架上售賣的現成彩繪木鞋，但卻也可以接受，因此多數消費者都愿意親自設計和繪畫鞋面，最后以高于現代生產線彩繪木鞋的價格購買自己的作品。還有一種完全服務于消費者個性文化創意產品的模式，此時專業文化創意生產者退居輔助地位，指導并幫助消費者完成屬于自己的文化創意產品。例如成都東區音樂公園的1899個人電影廠，該片場為消費者提供拍攝個性化電影的專業服務團隊，包括創作編導、后臺保障、前期拍攝、后期制作、個人電影首映等，可以滿足電影愛好者或夢想登上大熒幕的消費者過把“戲癮”的全方位需求。同是東區音樂公園的MINI LIVE音樂現場則既為專業院校師生提供商演平臺，也為音樂玩票者提供定制音樂舞臺服務。
03將文化創意與休閑娛樂相結合
文化創意產品消費和體驗帶給消費者精神上的啟迪和升華，休閑娛樂帶給消費者身體上的放松和愉悅。二者相結合在一座文化產業園之中，凝結于一趟文化產業觀光休閑旅程中，對于消費者是精神和身體的雙重體驗，對于文化產業園區則是一種產業鏈延伸的創新升級。從市場營銷來說，文化創意元素與休閑娛樂實施的結合本身就是宣傳推廣的賣點。從市場定位來說，為此類消費品和消費體驗買單的人群通常是具有一定文化創意欣賞水準的高文化水平人群，其消費能力較高，因此市場價格定位上自然可以有所提升。
文化創意與休閑娛樂的結合方式可以是以休閑娛樂為主，注入文化創意元素。諸如受到年輕時尚人群追捧的主題酒店、餐廳和酒吧。例如成都東區音樂公園的漢易酒店，該酒店的裝修風格融入了漢字藝術元素，酒店內建有巡遙漢字藝術館，為國內首家漢字主題藝術館。再如受到高端消費人群青睞的主題會所和沙龍。例如北京九朝會館定期有北方昆劇院的專場昆曲表演。另外，結合方式也可以是以文化藝術體驗為主，加入休閑娛樂設施，使文化休閑體驗更加舒適愜意。例如北京大戲樓為將京劇與老北京傳統菜、北京民間工藝作坊相結合，以北京京劇院梅蘭芳京劇團的常年駐場演出，也有北京特級烹飪大師李悅忠領銜恢復的北京傳統菜，還有民間藝術家面人彭、毛猴蕭、花絲師組成的皇家手工坊現場制作手工藝品。九朝會館和北京大戲樓盡管不屬于文化園區，但屬文化消費，仍可作為文化產業園區細分消費市場，開辟新業態的參考。
科學的物業經營
“物業經營”的概念來自于房地產行業，是指地產開發商將土地資源開發建設為可供交易或租用的民用或商用建筑，并委托物業公司或直接負責建筑使用過程中的維護等各方面事務。誠然，目前學界和業界出現大量反對開發“文化地產”的呼聲，但筆者認為“文化地產”開發之所以形成負面效果，關鍵在于個別地方政府和地產開發商濫用土地審批權利，以“文化”之名行“圈地”之實，哄抬地價，牟取暴利。盡管如此，地產開發和物業經營的商業模式不應因此被“連累”。本文認為，只要土地資源真正為文化產業發展所利用，文化產業園區的經營和管理無需回避地產開發和物業經營的操作方式。地產是文化產業園區的載體，可以成為文化產業展現風采的大舞臺，而真正唱主角的還是文化產業，是文化產品生產鏈條上的各種文化企業。
“物業經營”模式對于文化產業園區的經營管理至少有兩方面意義。其一，文化產業園區的健康持續發展必須有穩定充足的資金支持，無論是政府直接管理或委托企業管理的園區，即使不通過園區盈利，也需要為園區日常運作的所需人力、基礎設施、公共平臺等建立穩定的資金來源。其二，目前國內文化產業園區普遍存在企業享受完政策優惠就遷走的“候鳥化”問題以及隨之帶來的園區“空殼化”問題。這兩個問題的癥結都在于文化產業園區缺乏一個專業的物業經營和服務團隊。如果探索出一條科學合理的文化地產開發和物業經營之路，文化與地產就能夠實現相輔相成、相得益彰，具體來說，科學的物業經營主要包括以下兩個方面：
01建設公共服務平臺
“物業經營”的核心理念是為園區中的企業提供服務，其中最為核心的也是最能體現園區競爭力的服務內容就是建立在產業規模化和產業鏈條化基礎上的公共服務平臺，這是處于分散狀態的文化企業無法獲得的，也是一般文化企業集聚區無法提供的。中國政法大學宋建武教授認為，該平臺可以從資金流、信息流和人流三方面為文化產業園區內的企業提供服務。資金流方面，由于文化產業園區具有規模效益優勢，并且產業鏈各環節協作使企業間產生聯動效應，市場盈利能力和競爭力有一定保證，因此會成為投資者青睞的對象。所以，與其任由小股分散的資金自己尋找投資對象，不如通過公共服務平臺將投資和融資兩端進行供需整合，搭建文化投融資橋梁。信息流方面，一是借助文化產業園區本身具有的政府背景優勢為文化企業搭建項目政策申請的溝通渠道，二是匯集文化企業的信息推廣和營銷需求，搭建園內企業與媒體機構的合作平臺。值得一提的是，國內目前國家許多媒體集團都介入文化產業園區的建設經營，此時園區的公共服務平臺就能更加便利直接地借助媒體的輿論影響力和市場推廣力為園區企業服務。人流方面，文化產業發展的核心在于創意，而創意來源于生活，來源于“人”，所以吸引人氣、集聚人流也是文化產業園區作為公共服務平臺必須為園區企業提供的重要服務內容。
只有當文化產業園區文化企業提供資金流、信息流和人流三方面的公共服務平臺，實現分散文化企業和一般文化企業集聚區無法實現的園區優勢，才能增強園內文化企業對園區的依賴度而不至于如候鳥般逐“優惠政策”而四處遷徙，才能吸引更多的優秀文化企業進駐園區，推動園區的可持續發展。
02商業租金反哺藝術創作
創意是整個文化產業園區的靈魂和價值所在，缺乏好的藝術家和好的創意，園區這一承載主體也會如無源之水、無本之木。尤其是在文化產業園區的商業價值和品牌價值已經形成的情況下，更應當重視并保護創意設計者這一群體的生存和發展。對于那些不適合走產業化道路的藝術創意類型，倘若強制對其收取高額房租，勢必會阻礙創意的生產，進而影響園區的整體運轉。因此，對不同業態類型的企業和商家，應采用差別化的經營方式。以文化為主題的休閑業態，自身盈利能力較強，可以適當提高商業租金;從事創意設計的藝術家和企業，能夠給園區帶來開放的活力，形成吸引消費者前來的人氣，可以采用公共文化服務的方式予以扶持。盡管在租金上作出很大讓利，但是卻可以最大限度地提升園區的人氣和品牌效益。這種通過商業租金扶持藝術創作的方式既維持了園區的創意設計能力，同時也使園區完全通過市場化的運作下持續運營。
文化產業園區的發展目前盡管受到同質化重復建設、“文化圈地”責難和園區格局不明朗的困擾，但我國文化產業發展總體處于上升趨勢，現存問題必將在宏觀政策、民間力量和學界建言的共同努力下得到解決。而產業發展過程中最主要的動力還應來自市場規律作用下的企業本身，文化產業園區作為文化企業集聚力量的領軍者需要承擔的使命更為艱巨。合理的產業定位有助于增強文化產業園區的市場競爭力，開放的園區格局則有助于集聚文化產業園區的人氣，開拓文化產業園區的新業態，科學的物業經營有助于保障文化產業園區穩定的資金來源。三力合一，最終促成文化產業園區的全面升級和良性運轉。
來源：奔田生態農場聯盟 作者：小左
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