這兩年，藥品采購、公立醫院改革、臨床實驗自查、醫保支付、醫療反腐、分級診療、醫藥分家、新藥審批、一致性評價、最嚴限抗、醫保定點取消、清退掛靠、兩票制等一系列火爆政策的“血雨腥風”，在整個醫藥營銷領域掀起了經久不息的驚濤駭浪——大變革時代開始了。

　　一、企業營銷模式

　　原有的營銷團隊與模式是否能適合當下與未來的產品推廣模式，傳統的客情與臨床兌費，這其中也包括了原有的OTC市場份額，都會受到沖擊，如何應對。

　　1.關于學術型溝通的轉型一些企業的“處方費用”已經開始向研究費用轉型，臨床維護費用開始向“學術活動費用”轉變。更有一些有遠見的企業將“臨床促銷費用”轉化為大樣本真實世界研究的支出，從而讓醫藥代表從“銷售驅動”轉變為CRC“研究協助”的角色。當然，臨床兌費暫時還“死”不了。

　　2.控銷如何做何謂控銷，即讓銷售回歸到本來面目，是針對以往粗放銷售環境中的一種“突破性回歸”。很多業者覺得控銷就是搞活動，靠優惠、買贈的活動(買藥贈大米，已經不新鮮了)，并不能建立起有效的醫藥品牌，甚至可能對品牌會有傷害。

　　3.團隊如何轉變團隊要想轉變，首先是觀念轉變，其次是架構轉變。

　　適應兩票制、配合營改增、符合分級診療患者分流趨勢......都逼著企業轉變。

　　二、企業原有的主要產品

　　在一致性評價、臨床路徑、合理用藥體系、兒童用藥目錄、藥物耐藥性監測與控制等診療規范化和質量規范化、醫保支付體系的變革中，受到沖擊。

　　從去年的257號文開始，到近日的106號文中，公布了2018年前要完成一致性評價的289個品種目錄。 “自首家品種通過一致性評價后，其它生產企業的相同品種在3年內仍未通過評價的，注銷藥品批準文號。天吶!“拿命來”的節奏啊!2018，仿制藥企業面臨生死拐點。

　　而這只是一部分，隨風飄來的還有臨床路徑、診療規范，國家處方集、縣域處方集、兒科用藥目錄，以及輔助用藥和高價藥的監控、中藥注射劑的質疑、藥物經濟學評價要求......各種規范和規定，讓企業應接不暇。

　　好不容易歇口氣，臨床路徑又來了，不僅等級醫院要臨床路徑規范，縣級衛生醫療機構，還會有另外一套臨床路徑。要命的是，有些超說明書使用的藥物，本來標簽外應用就極其廣泛，臨床路徑一規范，傻了!這是趨勢!所以，循證評價就顯得很重要，又花不少銀子。

　　所以，無論處方藥還是OTC，都需要應對未來的政策實施與政策變化。一是優化產品結構。二是提升產品證據。三是建設推廣體系。特別是處方藥，還需要將學術價值轉化為市場價值。

　　三、結果型的營銷管理

　　已無法滿足現有的渠道或自營團隊的良性結果的需求，原有的行銷模型受到沖擊。

　　從GSK事件后，很多外企已經改變了原有的營銷團隊的考核模式，醫藥代表改為“學術溝通專員”，并且承諾不和“統方”掛鉤。我們暫且不論是否真的可以做到，但合規化的過程管理已經顯得十分重要了。

　　我們也發現，一些企業基層管理者特別悠閑，工作代表在做著，責任省總在扛著，不協訪、不輔導、數據都靠編輯，寫個報告像寫“回憶錄”，營銷團隊和人一樣， “腰部”力量不行，怎么可能走得動，跳得起。

　　四、粗放型招商

　　已經很難適應未來的營銷環境。過多的空白市場，在粗放型招商管理中，無法得到有效補充。

　　什么才是“精細化招商”?一些原本粗放經營的，即便增加了招商人員，怎么管理?學術推廣怎么配合?怎么創建“聯盟商體系”。這些運營管理上的空白，比空白市場更加恐怖。

　　把招商的顆粒度“精細”到終端級，從而也可以相應建立起完整的“終端動態檔案”，即便人員或CSO更替，也不會出現信息斷層。當然，也有些做法是按縣級市場來招商，這也算一種精細化。“精細”是相對“粗放”而言的，就是將工作做細做深。不僅是招商，更包括臨床的學術推廣、零售推廣、診所推廣等等。

　　轉變!轉變什么?轉變的是市場觀念、營銷模式、管理機制。對原先的粗放型招商的模式，需要重新考量。整理思路，找到符合自身資源的模式。要么合規，要么出局!未來已來!

圖片來源：找項目網